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一代快消品帝国,市值一度超1400亿!而现现在,谁战胜了康
来源:      发布时间:2019-05-06 16:36:13

关于中国消耗者来说,康徒弟绝对是最为相熟的品牌。哪怕你说,已经很久没有再吃过不便面了!

近日,英国考察公司欧瑞宣布了《Top 100 Megabrands》白皮书,在2019年快消品100大品牌榜单中,康徒弟排名第12位,品牌价值为80-90亿美元,是排名最高的中国品牌。

甚至将咱们熟知的蒙牛、伊利甩在了身后!


3月25日,康徒弟宣布了2018年的财务报表。其中营业支出为606.86亿元,同比增加为2.94%;净利润为24.63%,同比增加为35.42%。

按情理来说,2018年康徒弟的事迹不算差,可是却导致了德意志银行、摩根士丹利、花旗银行等投行的个体看空。

这究竟是为何?


一代快消品帝国,市值一度超1400亿
时光回溯至1991年。

靠着在传统不便面里参加一包牛肉酱料包,以及纸质碗和塑料叉子的奇特发明,康徒弟开端风行全国。仅仅4年后,康徒弟就以年销售量60亿包的成就,占领了全国40%的市场份额!


听说,事先就连康徒弟的提货单,还没走出大门就能够加价30%转手卖掉,足以可见市场的火爆水平。

到2011年,康徒弟的市值打破了1400亿港元,较上市初足足上涨了20倍,成为最具生长性的港股之一,可谓是景色无穷。

不过,由盛转衰,却也在转眼之间。

2013年-2016年,中国不便面的需求量逐年下滑,从462.2亿包下滑至385.2亿包。受此影响,康徒弟的营收和净利润双双上涨,两年时光市值蒸发近800亿。


被奶茶和外卖鲸吞的市场份额

其实,康徒弟遭受的窘境,是能够预感的。

上个世纪九十年代初,康徒弟的价钱在1.5元左右。但如今二十年多过来,袋装不便面价钱也只是在3元钱左右。

也就是说,价钱仅仅只翻了一倍!


然而,就群众的消耗才能来说,90年代初的人均月可摆布支出尚缺乏100元,这个数字到如今已经增至了2500元。

换言之,三块钱的定价,就注定被划入低端产品的行列。

更主要的是,如今的康徒弟遭受了外卖和奶茶的双重冲击。

以外卖为例。

以前无论是加班,还是每逢单独在家,亦或许外出游览,都会备上好几碗不便面,以备不断之需。然而,随着美团外卖和饿了么的突起,消耗者开端发明,本来品类完全的外卖更加美味。

以奶茶为例。

单纯就饮料市场而言,竞争水平就相称强烈的强烈。更主要的是,在这样的大背景下,越来越多的新茶饮门店的涌现,让这个市场变得更加的强烈。

在很多消耗者看来,口感更好的新茶饮相比于饮料来说,更有吸引力。

依据尼尔森数据显示,假如遵照销售额盘算的话,康徒弟不便面的市场占领率已经从2015年的54.4%下滑至2018年的47.1%;饮料的市场占领率也从2015年的45.6%下滑至2018年的35.5%。


产品翻新才能、销售费用饱受诟病

外表上看,2018年净利润增速为35.42%,值得康徒弟松一口吻。

其实不然!

据报道,过来四年的时光里,康徒弟的员工数量从7.9万人增加至5.4万人,降幅高达31.6%。而且,继2017年发售一家厂房和5家消耗销售企业之外,2018年又发售了两家全资子公司,换取了4.62亿元的资金。

也就是说,康徒弟靠着裁员和发售资产,勉强保持着外表的景色。

不只如此,康徒弟的产品翻新才能也饱受诟病。

市场上就有这么一句俗语,叫做“对立始终在翻新,而康徒弟始终在模拟”。对比有代表性的,像对立老坛的广告。

“有人模拟我的脸,有人模拟我的面,然而你模拟不出我的味道,对立酸菜老坛牛肉面”。

实践上,除了老坛酸菜牛肉面之外,还有像汤达人、阿萨姆奶茶、冰糖雪梨、海之言等等,都是对立先开发进去,康徒弟敏捷跟进模拟。以至于交银国内曾这样切中时弊的说到:“康徒弟的产品十年没有提高”。

不过,相比于产品翻新上的乏善可陈,康徒弟在营销上的投入却不遗余力。依据财报显示,2014年康徒弟的销售费用为21.39亿元,到了2018年这个数字猛增加至118.17亿元,足足增加了4.5倍。

后果就是,康徒弟的利润率受压。

在营收增速大幅放缓的背景下,康徒弟只管博得了品牌,却输掉了利润。


追求产品高端化,是否拯救品牌?

产品是有性命周期的。

一方面,只管咱们说不便面临时不会退出市场,但在消耗晋级的背景下,市场难言再有伟大的设想空间;另一方面,传统饮料行业遭受了来自新茶饮的挑衅,这势必减弱康徒弟的增加后劲。

所以,留给康徒弟的时光,能够真的不多了。

不过,好在的是,康徒弟已经在产品高端化的规划上,迈出了第一步。以饮用水为例,康徒弟已经将原定价为1元/瓶涨至了2元/瓶。与之绝对应的,将产品的包装和口感也进行了晋级。


除此之外,去年底新推出的Express速达面馆,也取得了相称一局部消耗者的认可。只管其售价高达25元一盒,然而却通过工艺的翻新和口味的晋级,满意了消耗者对衰弱化、优质化的需求,顺应了消耗晋级的趋向。

不只如此,康徒弟还依托于汽车站、火车站和商场的伟大流量,开端规划线下康徒弟实体门店。也就是说,以往消耗者吐槽的“牛肉粒”,如今真正的变成了大块大块的牛肉。


不过,产品是否真正取得消耗者的认可?靠着产品自身是否悠久的留住消耗者?还有待视察。

但至少,康徒弟又给了咱们新的设想空间。

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